マーケティングで使われる広告効果測定とは

「広告出してるけど、どれくらい成果が出てるか分からない」

「広告の効果測定ではどんな方法がある？」

このようなお悩みをお持ちではないでしょうか。

本記事では

・マーケティングの広告の効果測定の概要

・広告の効果測定の主な要因

など、広告の効果を正しく測るためのノウハウをお届けします。既に広告を出されている方もこれから広告を出す方も、マーケティングにおける効果測定の全体像をつかむために必見の内容となっております。

また、事前事後調査による広告の効果測定方法や広告の効果測定の注意点も解説しておりますので、ぜひご一読ください！

広告効果測定とは？

そもそも広告効果測定とは、どんなことなのでしょうか。まずは広告効果測定の概要や目的を解説します。

広告効果測定とは、マーケティングで行われる活動で、自社が打っている広告が目標に対して、どの程度達成しているか、どこに改善点があるかを見つけることを指します。

広告の効果測定によって、広告の効果やユーザーの行動を把握することができ、広告の評価や次なる改善に繋げることができます。広告を打つなら広告の効果測定は必須の活動と言えるでしょう。

広告と一口に言っても、テレビ、雑誌、ネットなど様々な媒体で掲載されるものがあります。代表的な広告としては以下のものがあります。どの媒体で広告を打つかによって、広告の効果測定の方法は異なります。

また、広告の効果測定は行われるタイミングも様々です。一般的には以下の3つのタイミングで行われます。

1. 新製品発売のタイミングなど、一定期間集中的に測定する
2. 通常時の広告効果の測定する
3. 広告作成段階で広告効果を予測する

WEB広告などは低コストで、データ取得も容易なため、リアルタイムで効果測定ができますが、その他の媒体での広告は別途調査が必要になることが多いです。

広告の効果測定を行う前にすべきこと

早速広告の効果測定を始める前にすべきことがいくつかあります。具体的にどんな準備が必要なのか一つずつみていきましょう。

最初にKGIを設定する

広告の効果測定を行うために、まずは最初にKGIを設定します。KGIとは、Key Goal Indicatorの略称で、最終的に達成したい最重要指標を指します。

例えば、「自社製品の売上を30％向上させる」「会員登録者数を前年比10％向上させる」というのもKGIになります。Instagram広告を打つことで達成したいKGIを設定しましょう。

KGIの設定のポイントは「具体的な数値で設定すること」と「達成可能であること」です。

広告を評価するためには、KGIは具体的な数値である必要があります。定性的な指標ではなく、定量的な数値目標になっているか確認しましょう。

またKGIは達成が不可能、もしくは達成が難しすぎる目標はふさわしくありません。目標を高く持つことは悪いことではありませんが、市場動向や1年・3年・5年など期間的にも達成可能な目標を設定しましょう。

KGIを達成するためのKPIを設定する

KGIを設定したら次はKPIを設定します。KPIとは、Key Performance Indicatorの略称で、KGIを達成するためのプロセスを指します。広告がそのプロセスをどの程度達成できているかを定量的に計測するための指標です。KPIはKGIと同じく具体的な数値で設定する必要があります。

1つのKGIに対して、KPIは複数設定することが基本です。しかし、KPIを多く設定し過ぎてしまうとどの指標を見ればいいのかがわかりづらくなってしまいます。KPIの候補の中でも管理すべき優先順位を決めて、シンプルなKPIを設定すると良いでしょう。

データの取得方法を確認する

最後にKGI・KPIを評価するために必要なデータの取得方法を確認します。Googleなどの検索画面上に出るリスティング広告やFacebook・Twitter・InstagramなどのSNS広告のようにインターネット上での広告であれば、必要なデータをリアルタイムで取得できるでしょう。一方、テレビ、雑誌、店舗などへの広告はデータ取得のために別途調査が必要だったり、データ提供依頼をする必要があります。

この際、KPIを評価するために必要なデータが取れない場合には、別データを組み合わせた予測値を利用するか、別のKPIに変更するなどの見直しが必要となります。評価したい時に評価するためのデータが揃っている状態にするためにも、広告効果測定を行う前にデータの取得方法は押さえておきましょう。

広告効果測定の主な要因

続いて、広告効果測定の主な要因について、解説します。

ここでは、前章で解説した広告効果の測定タイミング「1.新製品発売のタイミングなど、一定期間集中的に測定する」について、広告の効果測定の主な要因を解説します。

広告効果は、広告を打ってから段階的に自社のビジネスに影響を与えます。一般的に以下の4つのような要因があります。

広告認知

広告認知とは、広告を打ったことによって、ユーザーにどれくらい広告内容が知られたかを指します。他の要因と比べると広告内容を知っているか否かで調査ができるため、独立した評価ができます。

銘柄認知

銘柄認知とは、広告の銘柄がどれくらい知られたか、どれくらいイメージアップしたかを指します。広告を通じてだけでなく、店頭で商品に触れることによる寄与も考えられます。

取扱店

取扱店とは、銘柄を取り扱う店数、陳列量を指します。

売上量

売上量とは、ある期間の売上もしくは売上シェアの増加を指します。広告以外にも各種販促が実施されると、広告効果による売上への影響は評価しづらくなります。

インターネット広告で押さえておくべき基本指標

続いてはインターネット広告で押さえておくべき基本指標を解説します。「インターネット広告の効果測定を初めてみたけど、広告の効果測定で何をみたらいいか分からない」という方のために、インターネット広告で押さえておくべき指標をまとめました。

インターネット広告と一口に言っても、様々な種類の広告があります。代表的なインターネット上の広告としては以下のものがあります。

リスティング広告：GoogleやYahoo!などの検索画面に表示される広告

タイアップ広告：記事などのメディアに関連商品を掲載する広告

純広告：バナー広告やテキスト広告など指定場所に掲載する広告

SNS広告：InstagramやFacebookなどのSNSに掲載する広告

インターネット広告の3つの目的別に指標を分類しました。どのような目的でインターネット広告を打つか定まっているのであれば、該当の指標はきちんと理解しておきましょう。

「認知」目的

インプレッション数

インプレッション数とは、自社の広告がインターネット上で表示された回数のことです。回数はのべ数となるため、一人のユーザーに同じ広告を3回表示されれば、インプレッション数も3になります。

インプレッション数を確認することで、広告が正しく機能しているかを確認できます。また、他の指標と組み合わせることで、広告がどれくらい効率よく運用できているかを評価することが可能になります。

インプレッション単価

インプレッション単価(CPM：Cost Per Mile)とは、広告表示回数あたりの広告単価のことです。多くの場合1000回が基本単位とされ、以下の式で計算されます。

インプレッション単価　＝　(広告費　÷　インプレッション数)  x 1000

リーチ数

リーチ数とは、自社の広告が表示されたユーザーの数のことです。同じユーザーに広告が3回表示されてもリーチ数は3となります。

のべ数でカウントするインプレッション数に比べ、リーチ数は広告が届いたユーザー数がわかるため、どれだけのユーザーに広告をみてもらえたかがわかります。

「誘導」目的

クリック数

クリック数は広告がクリック(タップ)された回数です。クリック数が多いほど、広告への誘導数が高いと言えます。

クリック率

クリック率（CTR：Click Through Rate）は広告が表示された回数(インプレッション数)に対して、広告がクリックされた比率です。クリック率は、以下の式で計算されます。

クリック率　＝　（クリック数 ÷ インプレッション数）×100（％）

クリック単価

クリック単価（CPC：Cost Per Click）は広告1クリックあたりの広告単価です。クリック単価の数値が低ければ、低単価で効率的にサイトへ誘導ができているといえます。クリック単価は以下の式で計算されます。

クリック単価　＝　広告費　÷　クリック数

「獲得」目的

コンバージョン数

コンバージョン数とは売上や会員登録などの目標達成に至った数です。インターネット広告を出す前には正しい評価をするために、何をコンバージョンとするかを明確に定める必要があります。

コンバージョン率

コンバージョン率（CVR：Conversion Rate）は、広告からサイトを訪れたユーザーの内、コンバージョンに至った比率です。目標に直結する指標であるため、KPIに設定することも多いです。コンバージョン率は以下の式で計算されます。

コンバージョン率　＝　コンバージョン数 ÷ クリック数×100（％）

コンバージョン単価

コンバージョン単価（CPA：Cost Per Action）は1回のコンバージョンにかかった広告単価です。数値が低いほど広告の費用対効果が高いと言えます。コンバージョン単価は以下の式で計算されます。

コンバージョン単価　＝　広告費　÷　コンバージョン数

事前事後調査による測定方法

広告の効果測定の手法として、事前事後調査というものがあります。その名の通り、広告を出稿する前と出稿した後での効果の変化を測定することで、広告の効果を評価します。

調査内容としては、広告がどのように認知されたか、どの層にどれくらい認知されたのか、などを把握します。加えて、広告を出稿したことによって、銘柄のイメージや購買意欲がどう変化したかも把握できると次なる改善につながる分析ができるでしょう。

調査に利用するデータとして、毎月の広告投下量を始め、店頭売上のPOSデータや、ECサイトでの売上量のデータを毎月得られる場合には、広告投下量を説明変数とし売上量を目的変数とする回帰分析を行います。これによって売上量段階の広告効果を測定することが可能となります。

ただし、実際には自社の広告投下量だけでは説明変数としては不十分で、競合他社の広告投下量も回帰式に組み込む必要があります。説明変数はその分だけ増えて「重回帰分析」の手法が適用されることになります。

また広告が売上に与える影響にはタイムラグがあります。そのため、過去のある期間の広告量も説明変数に加えることがことになり、累積効果を加味した回帰式は複雑になります。

広告の効果測定を行う際の注意点

最後に広告の効果測定を行う際の注意点を解説します。広告の効果測定で押さえるべき要因・基本指標を紹介しましたが、ただデータを確認するだけの効果測定では広告の正しい評価や改善につながりません。

広告の効果測定を行う際には以下の3つの注意点があります。

KGI・KPIを設定するから効果測定を行う

前述の通り、広告の効果測定を始める際には、KGI・KPIの設定が必要です。KGIによって広告の成果を正しく評価したり、KPIによって進捗や課題を見つけることができます。広告を打っているけど、KGI・KPIの設定ができていないという企業は、必ずKGI・KPIの設定をしましょう。

さらにKGI・KPIは適宜見直しをすることも重要です。例えば、KPIが全て達成できているのに、KGIが達成できていない場合は、KPIの設定が適切でない可能性があります。そのような場合は、KPIを今一度見直して、KGIと関係の強い指標に変更しましょう。

定期的にデータ確認を行う

広告の効果測定を感覚的にチェックするのではなく、データを定期的に確認することで客観的な評価を行いましょう。

データの見方としては、過去からの増減量・増減率を見たり、通常時とキャンペーンなどのイベント時の差を見ることで、広告の効果を評価することができます。そのため、過去のデータと比較ができるように基本指標を参考にまとめておくと良いでしょう。

長期的な視点で分析・評価を行う

最後は広告の効果測定の長期的な視点で分析・評価を行うということ。広告は、広告を投下してから成果につながるまでにタイムラグがあります。

既に認知度の高い商品・サービスであれば、広告を打つことである程度売り上げにつながるかもしれませんが、基本的には広告を投下してすぐに売上が上がるということは少ないので、一定期間以上のデータ収集が必要です。

また、1日だけのデータを見て一喜一憂するのではなく、まとまった期間のデータを分析することで、正しい評価を行うことができます。広告を投下した直後で成果が出ないからといって、広告を取りやめたり、別の広告を打つようでは、広告の正しい評価はもちろん、広告の問題点・改善点を見つけるのも難しくなってしまいます。

広告の効果測定はしばらくデータ蓄積の時間を作り、長期的な視点で分析・評価を行わなければいけないことに注意しましょう。

まとめ

マーケティングにおける広告の効果測定は、広告の評価や次なる改善につなげるために不可欠な活動です。広告測定結果の評価をする際には、さまざまな要因を加味して、なるべく純粋な広告効果を予測する必要があります。

本記事を参考に、広告効果測定の全体像をつかみ、自社での効果測定方法を見直してみてください。