広報・PRの効果測定とは？指標の決め方・効果測定方法のポイント紹介

広報・PRの効果測定とは？

広報・PR活動は広告などと違い、明確な効果測定がしづらいもの。しかし効果測定をしなくては、行った施策がどの程度良かったのかを振り返ったり、広報の活動がどの程度重要なものなのか社内に示すことが難しく、予算取りがうまくいかなかったりする場合があります。

プレスリリースの配信数やメディアへの露出による影響など、量的にも質的にもPR・広報活動の結果どうなったのか評価することができれば、広報活動の効果を可視化することができます。

リモートワークが広がり数値的な結果がより求められるようになった昨今だからこそ、より一層広報活動の可視化が重要になってきます。

広報・PRにおける効果測定の指標の決め方

インプット（活動）

インプット（活動）とは、プレスリリースの配信数や企画の持ち込み数など、自分たちがどれだけ情報をリリースしたのかを示す指標です。

アウトプット（露出）

アウトプット（露出）とは、記事掲載数などリリースした情報が社会にどれだけ露出したかを示す指標です。

アウトカム（貢献）

アウトカム（貢献）とは、指名検索数やブランド好感度など、露出した情報によって経営にどのように貢献したかを示す指標です。

広報・PRにおける効果測定方法

広告換算値

広報・PRにおける代表的な効果測定方法に、「広告換算値」というものがあります。
これは、掲載箇所の位置や大きさを、広告として買った場合いくらになるのか計算し、広報の価値を割り出す算出方法です。
各メディアはだいたい広告枠を持っていますから、どの程度の大きさや掲載箇所かでいくらになるか掲載している場合がほとんどです。
実際の広告費を元に類推して算出すれば、より正確な広告換算値が出せるはずです。

クリッピング

クリッピングとは、新聞記事や雑誌の切り抜きを保存しておくことを指しますが、WEBメディアやSNSなどの掲載情報をまとめることも含めてクリッピングといいます。自社や競合企業の情報を集め、分析することで事業活動に活かす広報の基本業務と言われています。

クリッピングを行う方法は、対象となるメディアを決め、紙媒体ならスクラップ、TVなら録画などクリッピングの手法を決め、その情報を社内でどう扱っていくのか決めていきます。営業資料としても使う場合は会社紹介資料やWEBページへの反映なども検討していきます。

指名検索数の変化

指名検索とは、ユーザーが自社の社名や商品名・サービス名で検索することを指します。
メディアの掲載記事やTV番組などを見て興味を持ち調べ直したと考えられるので、指名検索が増えていれば有効な広報施策だったということがわかります。また、量的に捉えられるのでわかりやすい指標といえます。

パブリシティの好意度評価

広告換算値や指名検索の量的な評価では、質を評価することができません。掲載された記事の内容を「とても好意的」「好意的」「やや好意的」「中立的」「やや批判的」「批判的」「とても批判的」など基準を設けて定性的に評価することでレピュテーションも広報活動の効果測定に含めることができます。

SNS反響数

SNSを運用している場合、SNSでの反応も重要な指標になります。投稿のリーチ数や、いいねやコメント・シェアといったエンゲージメント率をKPIとして追っていきます。

Instagram：フォロワー数、投稿のリーチ数、エンゲージメント率、プロフィール遷移率、自社サイト遷移率、Instagram経由のカートイン数（Shop now）、保存数など

Twitter：フォロワー数、投稿のリーチ数、エンゲージメント率、プロフィール遷移率、引用リツイート数など

Facebook：フォロワー数、投稿のリーチ数、エンゲージメント率、自社サイト遷移率など

広報・PRの効果測定のポイント紹介

インプット、アウトプット、アウトカムの分類

インプット（活動）量的指標：

• プレスリリースの配信数
• メディアリスト数
• 新規記者開拓数 など

インプット（活動）質的指標：

• プレスリリース開封率
• プレスリリース経由の問い合わせ数
• 取材獲得率など

インプット（活動）指標は、広報が行った行動量を示します。量的指標は文字通り行動量の指標となり、質的指標では実際にプレスリリースが読まれているのか、プレスリリース経由で問い合わせが来ているかどうかを測ります。

アウトプット（露出）量的指標：

• 記事掲載数
• 広告換算費
• SNS投稿数など

アウトプット（露出）質的指標：

• 重点媒体への掲載率
• ポジティブな記事率
• SNSシェア数など

アウトプット（露出）指標の量的指標は、どれだけ記事やSNSの投稿が露出したかを示します。質的指標は、掲載された記事がポジティブな内容だったのかネガティブな内容だったのかを測る指標になります。

企業フェーズに合わせて評価軸を設定

指標は、企業の成長フェーズに合わせてそれぞれの企業に合ったものが必要となります。
創業期は成果に直結する広告や営業活動などにリソースを割くのがいいでしょう。
成長期は露出させたい媒体に絞って掲載件数を追っていく、成熟期はより大きなメディアに露出できるよう記者やメディアへの訪問数を増やす、衰退期には定期的な情報発信など、フェーズに応じて最適なKPIを設定していきます。

再現性を意識

メディア側から問い合わせがあり掲載されたのと、こちらから営業して掲載されたのとでは再現性が違います。
効果を測定した後には、その理由を考えてみることが大切です。なぜメディアに掲載してもらえたのか、なぜポジティブな内容だったのか、理由を考えることで次に施策を行う時にも再現性が高くなります。

まとめ

広報・PR活動の成果を上げるには、企業ごとのフェーズにあった施策を行い、その施策を正しく効果測定し、その理由を振り返ることが大切です。

経営者と連携し、各ステークホルダーにどんな情報をどのように見せていくのか、優先順位をつけながら目標設定を行いましょう。

どの指標を使えばより目標に近づけるのか、答えは一つではありません。自社にふさわしい指標が見つかるようPDCAを回して一つずつ検証していくことが大切です。